墨攻行动长沙站：对话观致汽车孙晓东

从8月19日，发布“独立宣言”以后，观致汽车的执行副总裁孙晓东和首席技术官Bob  Kruse就开始忙于全国各地车展了。12月10日，长沙车展开幕，各品牌直降、大礼包、零利率等各种招数全部上演，力度翻倍。我们湖南汽车网的编辑也在车展期间对观致汽车执行副总裁孙晓东进行了专访，就观致的现状、网点开发、品牌态度等等进行了全面的解析，也可以让广大车友和消费者更好的了解观致品牌。

时间：2015年12月11日

专访嘉宾：观致汽车执行副总裁孙晓东先生

湖南汽车网：请介绍一下观致的现状，网点开发、市场的占有以及新品推出的情况。

孙晓东：现在谈市场占有还太早。进度方面我们可以谈一下。今年8月份，我们开始重新梳理品牌定位，现在整体关注度正在提升，用户对我们的了解正在增加，在销量上每个月有小小的进步。最近这段时间也开始有更多的投资人对我们感兴趣，希望加入我们经销商网络。

上个月销量接近1600多台车，这个月看能不能做到2000辆，上2000台的话基本上完成我们的目标。观致5发布之后引起的关注度非常高，广州发布以后，我们在广州媒体的关注度第一，加上新媒体和网络媒体这块，仅次于奔驰。

湖南汽车网：观致早两年在上海，我们都抱以很大的期望，但是后两年沉寂了下来，现在又有了一些起色。我们跟一线的车友交流，觉得观致的标识感不强，给消费者带来的感受不清晰。奔驰是尊贵，日本车是省油，韩国车是配置高、价格便宜，观致是什么？后来我们看到相关的介绍，强调科技感很强，这些都需要跟消费者说明，孙总怎么解决这个问题？

孙晓东：以前我们给消费者传递的信息比较模糊，说我们要打造好的车，但是观点不是很清晰。现在我们经过梳理呈现我们的核心诉求：我们希望消费者能感受到，他开这个车跟别的不一样，有自己的态度和观点，车子本身又很好，既与众不同，又有很好的产品基础。再简单一点，有态度的好车是观致，独立风格的精致轿车，就是观致。

我们通过三个方面去打造；

第一方面：产品的表现力。现在对于任何汽车产品来讲，造型表达态度，我们希望我们的产品有一个与众不同的造型，非常有表现力。我们的两厢车型表现力还是很强的，三厢的稍微弱一点，传统一点，而最新发布的观致5大家很喜欢。我们今后在车展上展出观致5，更有标志性，让大家一看就喜欢，一看就知道是观致。

第二方面：我们希望跟消费者建立更加紧密的关系。我们现在也在做这个方面的工作：一个是我们在每一个环节跟消费者都走得很近，我们到长沙来，上午一场是陪潜在车主试车，就像交朋友一样。下午一场是跟车主见面，那种感觉是我们接受他们的挑战，他们是很不客气的。我们有一个车主的APP，除了导航、娱乐功能，他每次维修、保养都可以给我们打分，点赞，而我们会及时反馈。我们每辆车只有两个帐号，这样来建立跟消费者之间精准紧密的对接。

第三方面：用工匠精神打造精致的驾驶感受。我们想让消费者感受到我们的产品，操控非常精准，做工很精致，设计用料等各方面都有工匠精神。我们产品的空气质量，比将要颁布的国家标准高5倍以上，新车坐进去都没有气味。从安全的角度来讲，我们也做得非常精致，这些各方面体现出来我们这个品牌的特点，让消费者感受到我们的态度、个性。观致有态度，有个性，是偏男性的，价格适中，在这方面我们的目的达到了。

今年我们做的三个方面能够给消费者留下深刻的印象，有驾驶感，有表现力的造型，与众不同的、跟车主之间非常平实的关系，跟媒体之间非常平实的关系。

湖南汽车网：就像生活伙伴一样，像mini给人的感觉很有个性，但从技术角度来说mini跟同等条件的品牌相比没有任何优势，为什么它有这么多客户？因为mini更像一个伙伴，一个家庭成员，一个宠物。

孙晓东：这就是标签感。

湖南汽车网：说到有个性，你是希望蛮大街都是，还是保持一定的量？在销售层面来讲，当然希望满大街都是，但这样或许就会减弱品牌个性。你怎么描述一下你的目标客户？他们是什么样的群体？

孙晓东：我们把他们叫做时代独立者。我们把中国买车的群体分成七八类，其中一个群体我认为跟我们的车主很契合，首先他们比较年轻，基本上都是有独立的见解，并不是离经叛道，只是愿意表达自己的意见，他希望通过独特的见解让他在群体里受到认同，而不仅是靠金钱、地位来炫耀自己。同时他们的生活也比较好，相对来讲比较开放，这就是我们想要抓住的人群。我们做的广告都是冲着他们去的。我们最近出的广告语，这些人也比较喜欢。

湖南汽车网：车主比较年轻，年轻人喜欢互联网设备，我记得观致刚刚上的时候就有一个逸云平台，花了很大的精力，最后你们是否统计过有多少用户在使用？车联网系统很多厂家都在做，但是很多用户用了一个星期就不用了，逸云是否碰到这样的问题？

孙晓东：从第一天开始我就不指望逸云能卖车，这是用来加强整个产品竞争力，但谁也不会因为你这个系统来买你的车。现在我们大概85%的用户一直在用，每个月用一次的100%，每个星期都用的超过60%，所以黏度还是比较高的。

我们也在不断地提升它的版本。有一些功能还是比较好用的，比如说来接我，我的朋友用微信发一个地址给我，我就可以直接根据这个地址来去接他，朋友也可以通过微信看到接他的人到哪了？另外还有希望增加一些娱乐的功能，跟其他的APP对接，这是一个开放的平台，可以发挥的空间很大。

湖南汽车网：按你的说法，以后会对逸云平台不断的开发升级？

孙晓东：会的，上海车展时用的是2.0版本，明年会上3.0版本，现有的车都要重新升级，到了一定程度老的机器跟不上了，又得换车了。

湖南汽车网：我个人的感受，我用得最多的就是导航，如果是在本地我导航都不用上。

孙晓东：逸云的导航是独立的。我们每天通过逸云收集客户对我们的看法，包括产品上，使用上，服务上。从某种意义来说它已经成为连接车主和车企的工具。

湖南汽车网：对于品牌的打造，这套体系是否有帮助？

孙晓东：态度和观点不仅仅是说的，还要做，我们做出来的产品、事情有态度、有观点，也会激发消费者，方便我们找到这群人，而这也可能使得有态度和有观点的人跟我们沟通更顺畅一些。

科技本身是硬梆梆的，不会帮助我们吸引有态度的人，我们要用我们的态度来打造、使用这些科技。比如说我们的态度是什么？我们的态度就是独立、精致，那么在沟通方式上，也有我们自己独特的地方，我们把态度亮出来，如果你也是同类，就会谈得来。

湖南汽车网：观致怎么说服别人？

孙晓东：购车的人群有两种，关注车的人和不关注车的人。关注车的人会研究车，研究品牌，不关注的人觉得这些无所谓，我要买车，大家说什么好买什么就可以了，像大众、奥迪这些，品牌强，适不适合自己无所谓，这样的人有很多，他们不太接受新品牌，愿意跟随别人，这个人群我们很难说服。我们要去找对汽车很关注的人群，要去找有见解、对车了解的人。

对于新品牌来讲，我们非常有态度，这种态度会不会让我们成为小众品牌？我觉得到最后一定不会，也有一种可能性，就是当你做到一定规模的时候，会慢慢失去独立的个性。如果你一直建立在独立个性上，一定会拥有一帮忠实的消费群体，但是不会满街都是。这个过程就是看你怎么样随着时间的推移，不断的调整，使自己始终保持独特性。

湖南汽车网：我们的客户群体大部分集中在一二线城市，很多车企在深挖三四线市场，我们怎么做？

孙晓东：我们看这个市场，纵向的差别比较大，横向的差别很小。纵向是什么？年龄层差别，现在代沟是2岁，相差5岁以上的人大不一样。相对地域上的差别较小，上海一直往西，到南京，到长沙本质上差别不大。在长沙的酒吧和上海的酒吧，谈的话题都很相似，这就是互联网的作用。长沙是二线城市，今天跟车主接触，一大半都是长沙以外的，你看不出来他们是外地的，所以横向的差别拉小了，但是年纪的差别没有办法。大家都上网，但是大家上不同的网。

湖南汽车网：今天试驾有什么样的收获？对了解消费者有帮助吗？

孙晓东：有帮助，你看了数据之后，真正接触用户的时候，会坚定你的判断。我们今年通过墨攻行动，至少接触了四五十个人，明年做下来，一年接触两三百个人都有可能，挺好的。我们这次招募来的车主，是通过互联网过来的，而不是经过经销商。

湖南汽车网：你说到这次邀约了很多的客户都是通过互联网来邀约的，而不是通过网点，现在都在互联网卖车，你怎么看待未来的销售之中，网点发挥的作用？我们网点未来会有什么样的规划？

孙晓东：基础的网点还是要，因为做的是服务，就像吃饭，你可以定盒饭，也可以去饭店。我觉得将来一定是要在各区域铺网点的。但是有一点，我们不需要无限制的发展硬件设施，而是通过互联网提升有限网点的效率。

湖南汽车网：湖南这样规模的省份，网点是什么样的规划比较合理？数量上。

孙晓东：我理想的，只需要1到2个投资人，最多3个就够了。

湖南汽车网：暂时还是以后？

孙晓东：以后，但有一个要求，他们必须要覆盖地级市，还有比较强的网上销售和服务能力。有一个老板开设了上门服务的互联网平台，这个对我们来讲将来也可以用，我不需要在湖南再投资网上服务平台，他已经有了一个，经销商自己做的，他上次跟我们讲，我说应该这么做，网上的服务平台信息更快，而且上门服务，他有这样的资源，这是很好的事情，把钱直接用在对客户的服务上，而不是投资在冷冰冰的硬件上。网点的数量小一点，让他占有大的市场，我们希望互联网手段能提升效率。

湖南汽车网：介绍一下观致咖啡这个项目？

孙晓东：现在还没有做好，选地比较难。北京的已经装修了。

湖南汽车网：会卖咖啡么？还是卖车为主？

孙晓东：我们这个品牌的曝光度不够，希望在人多的地方以自然的方式来推广这个品牌，进来的时候喝一杯咖啡，聊聊天，但我们会把展车、概念车放在那里，如果我们做得有创意一点，让这些人拍照、分享，或者利用这个场地每周做创意活动，比如在上海请一些时装师来做讲座，在长沙还可以搞槟榔品鉴会。

湖南汽车网：长沙比较喜欢打麻将。

湖南汽车网：观致在湖南销量比较好，有分析过原因吗？是因为湖南的消费者能够接受新鲜的东西，对新的东西接受度比较高？

孙晓东：湖南人敢为人先，我比较喜欢长沙的热情、激情，跟我们的品牌感觉有点接近。汽车这个业务本身来讲消费门槛不高，如果没有展厅，搞一个展厅比较烦，如果你认真把展厅做起来，金融服务提供贷款，只要有30%的保证金就可以了，培训等等都会给你，如果你不认真做就做不起来的，你认真跟客户沟通，认真搞一些活动，就可以做得好，在5月份做了100多台， 这个月180多台。

湖南汽车网：其他地方的销量呢？

孙晓东：我们做得好的地方有重庆、成都、上海、长沙、东北哈尔滨、长春、宁波、温州。5月份的时候我们花了很多精力提升现有经销商的能力。观致5上市之后，有更多人愿意进来。长沙本身愿意尝新的人，试一下观致，我们的车也没有让他们失望。

湖南汽车网：车主对你们提出的问题，这些问题在后续是否可以得到解决？是否在新车研发的时候，会改进这些问题？

孙晓东：他们提到我们这里，还不解决，那还得了？

湖南汽车网：观致产品系列命名用数字3、5，命名方式是不是以后还会这样延续下去？还是有其他的比如说专门的名字出来？

孙晓东：我们不想要名字，取名字很难。我们的品牌别人都不知道，再取名字传播会更难。

湖南汽车网：今年经销商都很难过，厂家也有压库的现象，观致在是否存在这样的问题？怎么解决和平衡中间的关系？

孙晓东：我们基本上不压库。

湖南汽车网：保留多大的库存。

孙晓东：经销商一个月，不会超过1.5个月，我们的经销商都是刚刚起来，他们刚刚出来创业，很辛苦。

湖南汽车网：观致是有观点、精致的汽车品牌，经销商是否认同这个理念？因为作为投资商也好，还是创业者也好，最终的目标是赚钱，但是不排除有一些创业者为了满足自己的爱好，顺带赚钱。

孙晓东：在我看来经销商的目标肯定是要赚钱，但是所有的关系都只是钱的话，也没有意思。我看很多厂家和经销商做到最后就是钱的关系，说明你的品牌理念没有跟他沟通好。观致先有基础经销商，然后才有品牌态度。我们搞活动的时候把三分之一的经销商请过来，他们的反馈还是比较好的，我们开全国的经销商会，他们基本上没有说不好，尤其是年轻的经销商，他觉得这个就是我。

湖南汽车网：网点以后的发展规划，是经销商很关心的问题，所有的汽车经销商都关心，中国的互联网售车大潮之后，售后的网点是什么作用？销售层面你觉得我们的网点有多大的贡献？或者是现在有没有详细的比例？说我们的互联网卖车和网点自己的卖车大概是什么样的比例？你希望是什么样的比例？

孙晓东：我自己认为最终还是在4S店买车，有一些完全不是网上，跑到经销商的店里谈不拢，你在网上下订单，再可以便宜1千元。根据我的以往的经验，量没有增加，将来这个东西会发展，我相信将来的消费习惯于在网上跟你打交道，而不是面对面谈。汽车以后吃的是人和人之间的关系的饭，你相信我就到我这里买车，是人和人之间的关系。但是将来人和人之间的关系不是面对面，网上跟你打交道他更自在，这样的情况会产生消费习惯的变化，我在网上订车的比例会更多，我不想跑到4S店。

做电商的人现在还是比较拒绝传统的，经销商可能也比较拒绝做电商的人，微信上有经销商发的微信，说不要去互联网企业买车，是骗你的，互联网的人说经销商无上门服务，我们一键搞定。而我我相信最后一定是多赢的格局，现在电商的困难和困境在明年更加体现出来，很多电商会死掉，包括汽车的电商，将来发展到底走什么路？我们一直在这方面做尝试，包括跟易车的合作，跟其他网络的合作，我们都考虑把利益相关者放在一个平台上交流。

湖南汽车网：这是利益平衡的问题，一定要保证实体店的利益，电商购车不像在网上买一双鞋，最终促成他能下订单，他一定去过实体店看过车，摸过车。交车一定是实体店。

孙晓东：对，而且这个过程你怎么完成？电商来了，你就不相信经销商了？电商做得好的经销商，在网上拿到的客户占到50%，50%的通过电商。经销商去搞团购，出去搞活动，接触的人占50%，还有50%的人从网上过来的，他越来越重视网上的东西，网上是积客，没有下单，如果我们建立平台他在网上的积客直接下单，那就是电商了，这里面还有很多可以探讨的问题。

湖南汽车网：电商只是一个经营的模式，不是跟实体店完全分开的。

孙晓东：对。

湖南汽车网：有车主提出价格的问题，我们长沙媒体有人买了，还是觉得价格稍高。我们后面还有B级车、SUV，我们在定价方面是否会考虑到，如果我们把价格低一点销量会更好？

孙晓东：我这么认为，观致存在的意义很重要，我们要跟国际大品牌竞争，如果我们把价格定得太低，反过来跟自己人打，没有必要，我们一定要保证自己在这个阵营里面，价格方面再研究，但是我们一定要保持在阵营里。

湖南汽车网：观致这个品牌我们业内人都知道它的来龙去脉，技术亮点都很清楚，但作为消费者，他买15-22万车的时候，第一第二不会考虑到观致，可能第三也不会考虑到观致，我觉得现在观致的标识性还要更具像一点。

孙晓东：把我们的态度变成有故事的，通过视觉化、音乐化传递出去，现在只是靠嘴巴讲。去年12月份，我们的认知度是0%，7月份是3%，今年底我们的目标是做到10%，慢慢的往上提升就好。

湖南汽车网：现在网上有不少人吐槽大众，观致3、观致5，反复看到了大众家族的影子，观致的设计这条路上将来怎么走？

孙晓东：我们尽量不要做套娃型的，汽车工业也是被竞争逼的，平台化、模块化，变成一个个都相似。在成本和对消费者的吸引力之间，没有达成一个平衡，尤其在外观、造型上。我希望我们的产品一看就知道是观致，但每款产品又不一样，这就比较好。

观致5是全新的车，车身前端引擎那里是模块化的，但是在造型，前盖、后尾巴、内饰观致5都是新开发的。

湖南汽车网：非常感谢孙总裁能接受我们湖南汽车网的采访，让我们很好的了解了观致品牌后续的发展方向，以及接下来观致汽车将为广大车主打造的高品质汽车生活，谢谢！