新华信：网购汽车，路在何方？

来源：北京汽车网　编辑：超管　发布时间：2012-10-08 10:41:56

本文摘要：新华信是中国领先的营销解决方案和信用解决方案提供商。我们收集、分析和管理关于市场、消费者和商业机构的信息，通过信息、服务和技术的整合，提供市场研究、商业信息、咨询和数据库营销服务，协助您做出更好的营销决策和信贷决策并发展盈利的客户关系。

网购汽车的话题，在汽车圈子内外每每被提及、谈起、争论和爆炒，却不见哪方神圣能够搞出一套成熟的商业模式来。有方向的论点很少，可供参考的成熟经验和论据更少，能论证下去的机会微乎其微，切实可行的解决之道恐怕还有待时日。

　　从某个角度来讲，网购汽车本身就是个伪问题。在没有弄清楚营销和销售、商业模式和营销通路的区别之前，在没有全面考察过汽车营销及其关联服务的高度复杂性之前，在没有充分认识中国汽车市场的特殊性之前，大谈特谈网购汽车似乎没有太大的意义。

　　矛盾的现状

　　根据新华信的研究，中国汽车行业在未来几年内将面临一些新的挑战（同时也是新的机遇）：中国汽车市场在政策、区域、消费者形态等方面更加复杂多变；80后、90后消费者的网络生活以及他们的需求多变、多样、求新、求异；庞大的经销商体系导致管控难度激增；经销商业态日益复杂化；后市场的兴起和客户关系管理；数据、技术、分析、营销和执行整合困难重重；电子商务及新的营销形态产生……

　　这其中，汽车电子商务是至关重要的一个环节，它不但会催生新的商业形态，更深刻地影响着其他挑战的解决之道。反观现实，汽车营销和汽车网购（典型的汽车电子商务）之间依然鸿沟无限、反差巨大。一方面是汽车网络营销的高速、良性发展，多个调查都显示，60%至80%的客户都会把互联网作为重要的汽车资讯信息源，与之相伴的则是汽车网络营销的高度发达（网络广告、搜索引擎、EDM、社交网络、网络视频、口碑营销、LBS、APPs、游戏植入等）。网络营销的主要目的有三：弥补传统大众营销的短板、改善客户关系管理、产品和服务销售的新商业模式；前二者相对较易，而";第三者";的确难做。再来看一组数字：南方日报汽车周刊和网易汽车社区在一次微调查中，发起了";你看好汽车网购吗";的有趣话题，结果显示，高达80.5%的投票者表示看好汽车网购，不看好的只有19.5%。不过，正如";山路看起来很近，走起来很远";一样，国内汽车网购目前还面临不少的障碍。调查进一步发现，超过一半的投票者认为，他们目前不会参加汽车网购，还有20%的投票者认为应该";看看再说";。

　　叫好不叫座，似乎是中国汽车网购市场的现状，有时候甚至连叫好都谈不上。中国汽车市场上";玩网购";的行为大概可以分为几类：新产品上市，配合其他手段做整合营销，病毒式营销才是其真正的诉求，而网购则只是一个噱头，其真实面目在于营销而非销售，博眼球永远放在第一位；销路不畅、库存积压，放到网络上试试水，一来营销创新，二来试探效果；缺乏营销素材或素材用尽，创造一个网购的营销点来进行炒作；与其他品牌或垂直网站的联合营销，标的往往是带有限期的车辆使用权而非车辆所有权，其核心目的依然是营销而非销售；部分经销商集团或经销商联合在区域的试水，往往采用秒杀形式，意在销售方面的实质突破，单次活动效果尚可但较难大规模复制……

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