新华信:网购汽车,路在何方?
网购汽车的话题,在汽车圈子内外每每被提及、谈起、争论和爆炒,却不见哪方神圣能够搞出一套成熟的商业模式来。有方向的论点很少,可供参考的成熟经验和论据更少,能论证下去的机会微乎其微,切实可行的解决之道恐怕还有待时日。
从某个角度来讲,网购汽车本身就是个伪问题。在没有弄清楚营销和销售、商业模式和营销通路的区别之前,在没有全面考察过汽车营销及其关联服务的高度复杂性之前,在没有充分认识中国汽车市场的特殊性之前,大谈特谈网购汽车似乎没有太大的意义。
矛盾的现状
根据新华信的研究,中国汽车行业在未来几年内将面临一些新的挑战(同时也是新的机遇):中国汽车市场在政策、区域、消费者形态等方面更加复杂多变;80后、90后消费者的网络生活以及他们的需求多变、多样、求新、求异;庞大的经销商体系导致管控难度激增;经销商业态日益复杂化;后市场的兴起和客户关系管理;数据、技术、分析、营销和执行整合困难重重;电子商务及新的营销形态产生……
这其中,汽车电子商务是至关重要的一个环节,它不但会催生新的商业形态,更深刻地影响着其他挑战的解决之道。反观现实,汽车营销和汽车网购(典型的汽车电子商务)之间依然鸿沟无限、反差巨大。一方面是汽车网络营销的高速、良性发展,多个调查都显示,60%至80%的客户都会把互联网作为重要的汽车资讯信息源,与之相伴的则是汽车网络营销的高度发达(网络广告、搜索引擎、EDM、社交网络、网络视频、口碑营销、LBS、APPs、游戏植入等)。网络营销的主要目的有三:弥补传统大众营销的短板、改善客户关系管理、产品和服务销售的新商业模式;前二者相对较易,而";第三者";的确难做。再来看一组数字:南方日报汽车周刊和网易汽车社区在一次微调查中,发起了";你看好汽车网购吗";的有趣话题,结果显示,高达80.5%的投票者表示看好汽车网购,不看好的只有19.5%。不过,正如";山路看起来很近,走起来很远";一样,国内汽车网购目前还面临不少的障碍。调查进一步发现,超过一半的投票者认为,他们目前不会参加汽车网购,还有20%的投票者认为应该";看看再说";。
叫好不叫座,似乎是中国汽车网购市场的现状,有时候甚至连叫好都谈不上。中国汽车市场上";玩网购";的行为大概可以分为几类:新产品上市,配合其他手段做整合营销,病毒式营销才是其真正的诉求,而网购则只是一个噱头,其真实面目在于营销而非销售,博眼球永远放在第一位;销路不畅、库存积压,放到网络上试试水,一来营销创新,二来试探效果;缺乏营销素材或素材用尽,创造一个网购的营销点来进行炒作;与其他品牌或垂直网站的联合营销,标的往往是带有限期的车辆使用权而非车辆所有权,其核心目的依然是营销而非销售;部分经销商集团或经销商联合在区域的试水,往往采用秒杀形式,意在销售方面的实质突破,单次活动效果尚可但较难大规模复制……
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