品牌的力量

125年前，人类社会第一次有了汽车这个商品，并拥有了第一个源自企业创始人名字的汽车品牌。但是，在这其后的将近30年中，汽车基本属于皇家贵族的专属品，于市场只能是非卖品。直到1908年，美国人开始了流水线生产，汽车才真正步入了社会，并成为推进人类进步的重要发明之一。

也正是美国汽车市场的蓬勃发展，带来了二战后全球经济的再次繁荣，也促进了市场基础理论的进一步升华。1960年，美国人杰瑞.麦卡锡（Jerry McCarthy）在其《营销学》第一次提出了4P理论。从此，汽车营销进入了品牌营销年代。

30多年前，日本人在潜心苦读了4P理论之后，杀入了北美市场，并以独特的品牌管理体系，赢得了从高端到低端市场的全面胜利。从日本人的崛起，世界汽车行业就形成了两大品牌营销体系，一个是以丰田为代表的单一品牌体系；一个是以美国通用汽车为代表的多品牌体系。近20年来，这两大体系竞争惨烈，至今不能说已分出了胜负。全球汽车企业论及品牌营销，均逃不出4P理论基础，也离不开两大品牌管理体系。

整整20年前，在中国长春，诞生了一个注定要书写传奇的汽车企业，那就是一汽-大众。那一年的中国，刚刚走入改革开放的第二个十年，那时的长春，多少还显露着破旧简陋，就在皑皑白雪覆盖的长春市郊，第一辆以CKD形式生产的德国大众轿车，开出了生产线，这就是第一辆捷达！

一汽-大众从诞生的第一天起，就注定要在品牌营销历史上，书写出崭新的一章。由中国第一汽车集团与德国大众汽车集团合资，生产德国大众的大众品牌轿车，在中国市场生产、销售和服务的企业则是一汽-大众汽车有限公司。这是历史的产物，也是历史的必然。中国人在那个时刻，选择了一条快速发展汽车工业的捷径。当然，也给这些独特的合资企业，带来了一个品牌营销历史上从未有过的难题。

今天，几乎所有营销人员都清楚的一个事实：品牌之于企业，有如人的眼睛一般珍贵！尤其是汽车产品，一个成功的汽车品牌几乎无一不是动辄80年以上的历史。在经典的4P理论中，产品、渠道、价格和营销，无一不需要一汽-大众针对中国市场重新审视。摆在一汽-大众人面前的课题就是：是延续德国大众汽车品牌的管理架构，还是走出一条属于中国市场，符合自己企业竞争力的崭新品牌管理之路？无疑，一汽-大众选择了后者！

从捷达的呱呱落地始，一汽-大众就明确了一个全新的伞形品牌管理架构。即，在企业品牌“一汽-大众”之下，生产的全系“大众品牌”轿车产品，而每一款产品均有其令中国消费者琅琅上口的产品品牌，这就是我们今天看到的：捷达、宝来、速腾、高尔夫、GTI、迈腾和CC。这个产品系列，涵盖了从大众A0级车到大众B+级车，以最宽泛的产品型号和价格覆盖中国普通消费者的需求，给了中国消费者以最多最好最合适的选择。

每一个品牌均有其独特的感性和理性属性，在如此伞形品牌架构下，突出的难题便是：如何让不同层次的品牌，均保持既有统一的品牌属性特征，又有鲜明的品牌个性。同时，还能实现各层、各种品牌之间的互相贡献，良性补充。例如，大众品牌的核心特征是：创新、责任和有价值。那么，在就必须将此三点核心理念，以不同的层次、角度去贯穿整个一汽-大众的产品，无论是捷达还是CC。而同时，又必须保持各产品品牌之间的独特魅力，以满足不同层次的消费者需求。

由于中国汽车市场的独特性，在一汽-大众生产的轿车产品中，存在着“祖孙同堂”的现象；存在着南北大众相互协调一致的问题；存在着中国市场与全球市场既统一又独特的问题……这些，都给品牌管理带来了前所未有的难题。

捷达，源自于德国大众高尔夫第二代，就是所谓的高尔夫A2的三厢版。当捷达在中国市场销售步入成熟期时，德国人已经升级换代到A3、A4了，那么中国市场新近引进的产品，产品品牌如何定位？捷达，是停产，还是完全新创一个产品品牌？一汽-大众则选择了一个产品品牌战略，这个选择至今看仍如此英明。要让捷达持续辉煌，我们就再创一个！于是，就有了让中国消费者叫的最响亮的品牌：宝来、速腾。捷达、宝来、速腾从产品源起上看，确实是祖孙三代，但是一汽-大众并未将其成为真正的“祖孙”关系，而是在不同品牌的产品上，持续走创新之路，不断提升和改变产品技术和形态，始终让产品成为细分市场领域的领先者。比如，捷达早已不是20年前的捷达，已经拥有了21次首次应用新技术的荣誉；已经历经三次大的改型；无数次小的改款，今天的全新捷达同样在其独特的领域中，焕发着青春的气息，成为中国市场最著名的常青藤，历久弥新二十载！

宝来，在历经十年之路后，一汽-大众以雄厚的研发实力，赋予了宝来全新的设计和造型，让宝来成为在原汁原味德系产品的基础上，融入了大量中国消费者喜闻乐见的文化元素，不仅一举获得了市场的成功，也给宝来品牌的持续辉煌，奠定了扎实的基础。

同样，在德国大众B级车体系中，国外产品品牌从帕萨特到桑塔纳又改回帕萨特，从第6代开始正式在一汽-大众投产。此刻如果延续帕萨特品牌，则与上海大众正在生产的第3代B级车形成品牌混淆，一汽-大众此刻已经深谙中国汽车品牌之道，再次独创了迈腾品牌，书写出大众B级车新的辉煌篇章。

2010年，一汽-大众更是在产品品牌战略上独具创新，连续发布了GTI、CC产品品牌。GTI本是高尔夫产品系列中的高性能代表，如果将GTI形成高尔夫品牌中的一个产品序列，则完全是顺理成章的做法。但是，一汽-大众并没有如此选择，而是将其形成了一个独特的产品品牌。事实上，GTI在汽车发烧友中，早已经成为高性能轿车的符号，一汽-大众的顺势而行，让GTI不仅大大拉升了高尔夫品牌的价值，同时也为企业品牌“一汽-大众”增添了光彩，GTI的量产让一汽-大众成为全中国第一个有实力生产如此高性能轿车的企业。

CC在国外是附属于大众B级车帕萨特的一个轿跑车品牌，而进入中国市场后，因为其产品的特殊性，一汽-大众再行天下先，将其独立成具有优雅魅力的产品品牌，完全与迈腾产品品牌相辅相成，大大提升了一汽-大众大众品牌B级车的品牌格局，CC品牌的形成，也极大丰富了“一汽-大众”企业品牌的内涵，让现代社会的优雅时尚和感性激动，成为了一汽-大众的新符号。

20年的企业之路，也就是20年的品牌建设之路。一汽-大众秉承了勇于创新，敢于负责的精神，为中国消费者创造出了一个又一个有价值的品牌。今天，在一汽-大众的大众品牌系列中，有让200万消费者深感踏实的捷达；有令中国无数家庭幸福喜悦的宝来；有增添了城市精英自信的速腾；有给了最广泛拥有者以希望的高尔夫；有让汽车发烧友兴奋不已的GTI；有令成功者赢得最高尊重的迈腾；更有让城市时尚达人们激情万分的CC，而这个七色彩虹织就的大众品牌，恰恰精准传递着创新、责任和有价值的精神理念。

如果时光可以倒流，相信杰瑞.麦卡锡会亲临一汽-大众，感谢中国一汽-大众人对其理论的丰富和升华。力量，源自于实力，实力造就了品牌的成功！

当人们看到街头熟悉的“一汽-大众”标识时，油然而生的尊敬，恰恰就是品牌的力量！

关于一汽-大众

一汽-大众汽车有限公司（简称一汽-大众）成立于1991年2月6日，由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营，是中国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。

产品情况

目前，一汽-大众采用世界先进技术和设备制造大众和奥迪品牌产品。CC、迈腾、高尔夫、速腾、宝来、捷达、奥迪A6L、奥迪Q5、奥迪A4L系列轿车，都深受广大消费者的喜爱。

2010年，一汽-大众共生产轿车881888辆，销售902420辆（含进口车），同比增长30.2%。两大品牌轿车持续热销，产品供不应求，呈现良好的发展态势。2010年一汽-大众为国家上交各种税金243亿元人民币。

企业责任

一汽-大众还积极投身以“节能、安全、环保”为主题的社会公益活动及推广活动，以创建绿色工厂，制造环保汽车为己任，每年用于环保方面的投入就达数千万元。在自身不断发展的同时，一汽-大众也带动了零部件企业及物流衍生服务等企业的发展，以积极进取、富有企业社会责任感的形象得到了社会各界的广泛认可，成为中国公众心目中最放心的汽车生产厂商。

生产能力

一汽-大众在长春和成都共有二大生产基地，包括轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂（成都分公司）和发动机传动器厂。长春基地位于中国长春西南部，占地面积182万平方米，已形成年产66万辆的生产能力；成都基地位于成都市东南的成都经济技术开发区内，占地面积81.3万平方米，2009年5月8日建设项目正式启动，一期生产规模为年产15万辆。