2011-06-29 17:13:07 admin
近期，关于中国高档车市场竞争格局的争论多了起来，尤其领先的德系3大品牌奥迪、宝马和奔驰之间微妙的此消彼长的关系，被媒体拿来做比较，它们往往会得出这样一个结论：奥迪正在被宝马和奔驰追赶至近，在增速上，更是远远落后后二者，奥迪的优势正在进一步被削减。
如果放在5年前，不，甚至说3年前，奥迪在中国高档车市场显赫的地位，让传统的对手宝马、奔驰望其项背的话，那么眼下，奥迪正经历着最为严厉的挑战——宝马、奔驰奋起直追，奥迪一贯倡导的“全价值链本土化”，被对手心领神会，一一贯之，尽管对手依然有各种各样待解决的问题。
其实，按照今年中国车市增速大幅下滑的局面，前5月奥迪28%的增速、11.2万辆的销量，已经算是一个很不错的成绩。整个高档车态势依然非常强劲，宝马和奔驰的增速高达70%以上，由于奥迪的市场基数很大，很难再保持如此的增速。
不仅增速落后，销量也被两大竞争对手紧追不放。
奥迪被追近的态势其实在2010年就已经显现出来。全年3大品牌中尽管奥迪以22万辆40%的增速领先，但宝马和奔驰分别达到了16.8万辆和14.7万辆，奔驰增速超过奥迪近两倍达115%，宝马也超过奥迪增速一倍以上达到87%。
这种态势说明了什么问题？
想让奥迪在中国市场长期那么一支独大，保持孤傲地增长，让广大以各种方式富起来的中国千差万别的高档车消费者都钟情奥迪，不是很现实，这种时代已经一去不复返；想让品牌力、产品力不低于奥迪的奔驰、宝马一直远远地被拉开距离，也不是后两者所能容忍的。
当先入为主的奥迪在时间和经验上的领先优势慢慢丧失的时候，更为严格地说，当中国高档车消费更加多元，对官车的认知从过去的效仿，到如今由“歧官”心理所占上风的时候，那么奥迪领先对手市场的优势，被进一步削弱。
从本质上说，奥迪的这个态势不能归于刚上任不久的薄石身上，这是中国消费的大势所趋，一个品牌无力霸占一个大市场，这个时代已经随着竞争的多元被取代了，而且速度很快。尽管奥迪在销量上还是保持领先。这是中国汽车消费在迎来充分竞争时代后，促使消费呈现多元化的态势。
其实，在各个级别的市场，绝对的领先者正在消失，高档车也不例外。比如，在中高级车市，随着产品极大丰富，过去日系三强的绝对统治地位正在慢慢消失。过去一、两年前，中高级别市场，雅阁、凯美瑞单月动辄能整出个1.5万辆以上，而近期几个月，头名的最多也就是1.2万辆多，除了极个别车型滞销外，几乎9成多以上的车型，都能维持在3000辆以上的销量，即使刚刚入市的韩系车索纳塔8和K5。整个市场需求没减少，但车型增多，竞争充分，大家都有口饭吃，你不能指望上下通吃。
高档车同样有这样的趋势，绝对的领先者奥迪的份额，正在被后起的追赶者宝马和奔驰蚕食，当日系的雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌，以及美系、其他欧系和韩系的进口高档车加大中国市场开拓时代全面到来的时候，这个态势就更加明显，尽管除了宝马、奔驰外，这些高档车品牌还无力威胁奥迪的地位，但多条细流汇合在一起，就是一条大河。
当然，奥迪被竞争对手追近，和其自身的产能、自身的营销和推广本身有一定的关系。长期以来，一汽-大众奥迪老是受制于产能，即使在今天，消费者订购一辆Q5、Q7还需要较长时间的排队等待，长期以来A6绝对领先的公务用车市场，正在被宝马和奔驰的同级别车型所蚕食。
在产品上，奥迪由于国产最早，领先对手10多年以上，但至今只有A6、A4和Q5 3款车型，奔驰国产也因车型少而备受诟病，但随着GLK的国产，奔驰也将有C级和加长E级3款国产产品。宝马尽管目前还是只有3系和5系两个系列产品国产，但是近年来，宝马已经在中国市场导入了最为丰富的产品，奔驰也是如此，在产品上，奔驰和宝马的产品更加丰富，车型、价位进一步下探，比如宝马1系、3系序列和X1、X3，奔驰的A级、C级等，这样造成的结果就是，买一辆奔驰和宝马车，已经是很多消费能承受得了的。过去中国消费者一提到奔驰宝马就是高高在上，难以触及的感觉。
这倒不是说奥迪的产品力在中国市场下降了，而是奥迪的竞争对手这几年没有白忙活。奥迪的本土化和体系优势至今让竞争对手难以企及，但宝马、奔驰用丰富的产品、强大的品牌推广力，也赢得了超强的增长率。
这个态势还说明了，高档车的消费，随着中国消费者消费升级、对品牌的接受更加多元，而呈现多元化，比如雷克萨斯、英菲尼迪等日系品牌也逐渐受到中国消费者的喜欢，这个态势是高档车消费更趋成熟多元的体现。
当然，奥迪至今仍然在中国消费者中具有无可争辩的地位，尤其以低调、中庸秉性为主的中产阶级和涉及公共事务的消费者，奥迪A6仍是不二的选择。
而宝马的张扬，奔驰的高贵，似乎仍影响着很多年纪偏大、低调沉稳的消费者去选择，可以预计，在较短的时间内，宝马和奔驰难以超越奥迪。但2010年，宝马与奥迪相比相差6万辆，奔驰相差约8万辆，而且今年以来奔驰和宝马都保持超高增长率，如果按此态势下去，宝马领先超过奥迪的时光不会太远。
当宝马、奔驰褪去过于张扬、高贵的色泽而赢得更多中国消费者的时候，那么3大德系高档车的平衡态势已经显现，尽管它们在中国的合资和国产、营销和服务理念千差万别，对中国汽车伙伴的贡献也大相径庭，但在整体品牌主导下，它们的市场份额被进一步拉近。
高档车品牌更为激烈的竞争，对中国消费者来说，是好事，不得不承认，人们心中的奥迪、宝马和奔驰形象都在改变，尤其是后二者，对普通消费者来说，已经完全触手可及了。